Als Konzeptionstexter frage ich: „Womit wollen Sie im Marketing wohin – und wofür?“

Könnten Sie auf die drei Fragen in der Headline einfache Antworten geben? In den Antworten steckt die Essenz für eine Kampagne. Wenn Sie noch keine Antworten haben, kein Problem.
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Als Konzeptionstexter bin ich dafür da, Marketingerfolge durch gelingende Kommunikation zu ermöglichen. Was ist der Unterschied zwischen Konzeptionstexter und Werbetexter (Copywriter)? Der Werbetexter bekommt Briefings. Der Konzeptioner schreibt sie selbst. So ungefähr.

Konzeptionstexter (Konzeptioner, Konzepter) denken um Ecken und stellen dabei viele Fragen, wenn sie im Marketing einen guten Job machen. Zu meinen Alleinstellungsmerkmalen zählt, dass ich als Konzeptionstexter auch Systemiker (SG) bin. Systemiker stellen sich unwissend. Das schützt sie vor der Illusion von Wissen. Systemische Fragen haben mit Wirkung und Wechselwirkung zu tun.

Welche Wirkung erzielen Sie mit einem unscharfen Nutzenversprechen? Und was lösen Sie mit Fragen an Ihre Zielgruppe aus?

Viele Projekte – nicht nur im Marketing – scheitern an Irrtümern. Jemand meinte zu wissen, warum ein Produkt gut sein könnte oder was eine Zielgruppe will. Und macht eine Kampagne mit großen Nutzenversprechen. Aber die Kampagne interessiert keinen Menschen. Wer vor der Entwicklung einer Werbekampagne gründlich fragt, erfährt rechtzeitig das Entscheidende über:

• Ressourcen: Welche Eigenschaften hat Ihr Produkt? Wie viel Zeit und Geld haben Ihre Kunden?
• Ziele: Wofür interessiert sich Ihre Zielgruppe? Was möchten Sie im Marketing erreichen?

Diese Fragen sind der Anfang einer längeren Liste, die bei jedem Kunden anders aussieht. Weitere Fragen? Gerne in einem Gespräch.

Aufmerksamkeit ist alles: Attraktion, Wahrnehmung und Interaktion

Aufmerksamkeit beeinflusst die Gedanken, das Erleben und das Handeln. Natürlich auch im Marketing. Deshalb ist es im Marketing und in der Werbung sinnvoll, sich um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu bemühen. Wenn ich schreibe: bemühen, dann meine ich das wörtlich.

Ihre Zielgruppe und Ihre Kunden im Mittelpunkt Ihres Interesses

Wie sieht es in der Welt Ihrer Kunden aus? Wie wirkt Ihr Unternehmen aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe (Abb. Maske des Künstlers Bertram Schüler)

„Kunst ist schön, macht aber viel Arbeit“ (Karl Valentin). Es ist eine Kunst, Kommunikation zum Gelingen zu bringen. Das gilt auch für eine Kampagne. Und die macht viel Arbeit:

• Ja, es bereitet Mühe, sich Gedanken über den Bedarf einer Zielgruppe zu machen. Was interessiert die Zielgruppe vermutlich? Das ist aber nur die Unternehmenssicht, noch keine Wahrheit.
• Natürlich kostet es Zeit, die Zielgruppe zu fragen: Wofür suchen Sie Lösungen, Leistungen oder Ideen?
• Und es ist mit Arbeit verbunden, einen Markt und seine Nischen zu analysieren. Im Onlinemarketing: Was können Nutzerintentionen sein, die hinter Suchanfragen verborgen sind? Im klassischen Marketing: Was berichten die Kundendienstmitarbeiter und die Vertriebsleute von den Kundengesprächen?

Es zahlt sich aus, sich intensiv für seine Kunden zu interessieren, sie zu befragen und ihr Verhalten zu beobachten. Dies ist der direkte Weg, um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen:

Ihr Unternehmen im Zentrum der Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe und Kunden

„Die einzige Werbeagentur, die zuerst konzeptionell arbeitet – und dann kreativ.“ Eine solche Aussage von Kunden ist das Ergebnis einer klaren Positionierung, die gut begründet und bewiesen ist. Warum arbeitet eine auf Marketing spezialisierte Agentur sinnvollerweise zuerst intensiv für die Konzeption? Weil mit einer klaren Strategie die kreative Arbeit – Bildauswahl und Textentwicklung – zielgerichtet erfolgen kann. Das spart im Verlauf der Arbeit und später, wenn die Kampagne live ist, viel Zeit und Geld.

Und wie geht das mit der Konzeption?

In der Konzeption von Kommunikation dreht sich alles um die richtigen Fragen. Die Antworten ergeben sich dann: in Form Ihrer Angebote für den Kunden. Ohne Fragen aber sind Ihre Angebote nur Behauptungen. Also:

Worauf richtet Ihre Zielgruppe aktuell die Aufmerksamkeit?

Menschen, die im Internet oder in einem Branchenverzeichnis etwas suchen, konzentrieren sich in erster Linie auf einen Bedarf (verbunden mit einem Mangel und einem Wunsch) oder eine Problemstellung. „Mir fehlt etwas“, sagt der Kunde. Und sucht. Aber findet nicht. Hier ist Ihre große Chance.

Frankfurter City – Mit welchen Zielen bewegen sich Menschen?

In vielen Fällen haben Menschen noch keine Idee von einer Lösung – nutzen Sie diese Chance bereits?

Warum ist es eine Chance im Marketing, wenn die Zielgruppe noch nicht weiß, was das Ergebnis ihrer Suche sein kann? Nun, sie können eine Skizze vom Ergebnis liefern: „So wird es sein, wenn Sie unser Produkt kaufen oder unsere Dienstleistung nutzen.“ Konzeption im Marketing in erster Linie eine Transferleistung für den späteren Kunden. Das heißt: Bevor Ihr Kunde Ihr Angebot als „seine Lösung“ erkennt und begehrt, müssen Sie auf ihn zugehen. Und zwar mit seinen Themen und Fragen. Damit Ihr Kunde feststellt: Dieses Unternehmen hat sich auf mein Thema spezialisiert. Das ist ja interessant.