Zielgruppe oder Buyer-Persona-Konzept? Die Lösung: beides
Wer sind Ihre Wunschkunden? Für wen haben Sie eine Lösung? Wer wird bei Ihnen kaufen? Zielgruppendefinition UND Buyer-Persona-Konzept sind entscheidend
Da Sie kaum an alle Menschen weltweit verkaufen, ist Marktsegmentierung wichtig. Wer zählt zu Ihren möglichen Kunden? Wer ist in Ihrer Zielgruppe? Wer nicht? Und wenn Sie genauer hinsehen: Welche Personen in Ihrer Zielgruppe sind in welcher Lebenssituation und haben welche Wünsche und Erwartungen? Diese Fragen müssen minutiös genau beantwortet werden. Dann kann eine Kampagne gefahren werden, die wie ein Schweizer Uhrwerk arbeitet. Für Bekanntheit. Für Vertrauen. Für Umsatz. Warum nicht auch für Uhren – habe ich noch nicht in meiner Referenzliste.
Zielgruppendefinition
Was ist eine Zielgruppe?
Neue Definition Zielgruppe 2018 – © konzeptionstexter.com:
„Eine Zielgruppe ist die jeweils individuell zu bestimmende Einheit aus Personen und / oder Wirtschaftssubjekten, deren Interesse an bestimmten Produkten, Konzepten bzw. Dienstleistungen durch Marketing mit dem Ziel von Conversion / Compliance geweckt werden soll. Zur Definition einer Zielgruppe zählt auch die Beschreibung jener Subjekte, die nicht zur Zielgruppe gehören.“
Alles klar?
Anders formuliert: Marktsegmentierung ist ein Teil der Zielgruppendefinition: „Wir wollen im Land X an Menschen mit den Kennzeichen B, C, und K verkaufen.“ Also nicht an Personen, die B, C und K nicht als Merkmale aufweisen. Gut zu wissen. Innerhalb dieser Gruppe können wir weiter differenzieren, bis sich ein relativ klares Bild von der Zielgruppe gebildet hat.
Anhand der Zielgruppe wird also sichtbar, wer im Sinne der Marktsegmentierung angesprochen wird – aber auch, wer nicht angesprochen wird. Oft wird es unterschätzt und übersehen, Ausschlusskriterien bei der Zielgruppenansprache zu definieren.
Das ist dann ungefähr so, dass jemand „Hallo, Sie da …“ in eine belebte Einkaufsstraße ruft. Viele werden sich umdrehen, und darunter viele, die das Angebot nicht interessiert. Im Marketing kostet so gut wie jeder Ruf (Anzeigen, Spots, Werbebriefe etc.) Geld.
Und eine Person, die sich im Onlinemarketing irrtümlich angesprochen fühlt und versehentlich auf einer Website landet, hinterlässt negative Nutzersignale (z. B. Bounce-Rate / Return to SERP).
Zusammenfassung Zielgruppe
Die Zielgruppe kann als Grundgesamtheit relativ präzise benannt und beschrieben werden. Allerdings reicht eine Zielgruppenbeschreibung immer nur bis zu einer gewissen Detailtiefe. Alles, was zu detailliert wäre, würde hier zu viele Personen ausschließen. Daher geht es auch um das Persona-Konzept. Der Logik folgend, ist es nicht eine Person allein, sondern mehrere. Für die Mehrzahl hat sich der spanische Plural „Personas“ etabliert. Lateinisch richtig wäre personae.
Buyer-Persona-Konzept
Was sind Buyer Personas?
Neue Definition Buyer Persona 2018 – © konzeptionstexter.com:
„Eine Buyer-Persona ist ein fiktives Kundenprofil. Es kann beschreiben, wie eine typische Person aus einer Zielgruppe gebildet ist, wie sie lebt, arbeitet, denkt, einkauft, die Ferien verbringt. Anhand definierter Merkmale richten Unternehmen ihre Kommunikation auf die jeweilige Buyer Persona aus. In der Regel gibt es mehrere Buyer Personas innerhalb einer Zielgruppe.“
Einleuchtend?
Mit anderen Worten: Buyer Personas sind konzeptionelle Stellvertreter von Personengruppen innerhalb von Zielgruppen. Sie dienen der Präzisierung einer Zielgruppe.
Zusammenfassung Buyer Persona
Buyer-Persona-Konzepte sind nicht etwa Alternativen zur Definition einer Zielgruppe. Buyer Personas sind nützliche Ergänzungen und Präzisierungen von Zielgruppen. Für die Buyer Persona können maßgeschneiderte Kommunikationskonzepte entwickelt werden. Das Gegenteil zum Buyer-Persona-Konzept wäre die Gießkannen-Kommunikation, z. B. TV-Spots oder nichtsegmentierte Postwurfsendungen.
Mein Angebot
Was ich Ihnen in Sachen Zielgruppen-Definition und Buyer Personas biete
Anders als viele (wenn nicht die meisten) Marketingberater und Konzeptioner gehe ich systemisch und auch konstruktivistisch an die Analyse und Konstruktion von Zielgruppen- und Buyer-Persona-Konzepten heran.
Im Mittelpunkt meiner konzeptionellen Arbeit stehen die Fragen:
- Warum verhalten sich Menschen in einer bestimmten Weise?
- Welches Umfeld (private wie öffentliche „Influencer“) beeinflusst die Personen, die wir mit Marketing ansprechen?
- Welchen Wissensstand kann die Buyer Persona bezüglich unseres Angebotes haben (Sie werden sich wundern, wie wenig oft bekannt ist)?
- Welches Signal kann einen Unterschied in der Wahrnehmung bewirken – genauer gesagt:
- Was hat der Wettbewerb schon gesagt – und was noch nicht?
- Lesen Sie diesen Artikel auf Onlinemarketing.de – hier beschreibe ich genau, was zu tun ist, um Kunden richtig anzusprechen. „Werbetexte: Bitte erst das Problem, dann die Lösung.“
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